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智利红酒探寻中国商机:消费者不再只青睐法国品牌

2016-5-5 09:29| 发布者: 南美新闻网| 查看: 2604| 评论: 0

英媒称,克里斯蒂安 洛佩兹坐在自己办公室里,身后架子上摆着一瓶瓶的长城、张裕和龙徽葡萄酒,就像哨兵一样。洛佩兹是智利干露酒庄的亚洲市场销售主管,这些红酒每天都在提醒他,在世界另一端的中国城市里,风尚正 ...

      英媒称,克里斯蒂安 洛佩兹坐在自己办公室里,身后架子上摆着一瓶瓶的长城、张裕和龙徽葡萄酒,就像哨兵一样。洛佩兹是智利干露酒庄的亚洲市场销售主管,这些红酒每天都在提醒他,在世界另一端的中国城市里,风尚正在发生飞快的变化。

  据英国《金融时报》网站5月3日报道,中国是世界最大的红酒市场,这应足以让所有红酒企业关注中国。就在红酒行业寻求从中国政府打击腐败和送豪礼的行动中复苏之际,消费者正在从昂贵的法国品牌转向智利等“新世界”的红酒。如今,智利是世界第五大红酒生产国,是中国的第二大红酒供应国。

  报道称,对智利而言,这并不仅仅是个销售机会:希望在于,红酒贸易可能会使该国摆脱对铜和农产品等大宗商品出口的依赖。

  红酒越来越受到中国富人的青睐。在上海或北京,专业人士们会在葡萄酒吧见面。有钱的夫妇把红酒作为礼物送给对方。到了节假日,城市家庭在聚餐中喝红酒,而不是上年纪的人喜欢的酒精度高、口味浓烈的白酒。

  报道称,10年前,喜欢红酒的高品味、但不喜欢其味道的中国人,把雪碧兑入红酒中喝,那样更容易入口。超市为了促销红酒,会用保鲜膜把两瓶红酒跟一罐可口可乐捆绑在一起出售。一位中国乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法国红酒中,以证明自家酸奶有广泛的用途。

  那一切都成了过去。如今,电子商务是中国市场上增长最快的红酒销售渠道,红酒俱乐部雨后春笋般涌现出来。2013年,洛佩兹来到了上海,打算驻留半年。结果,他在这个他口中“像快放电影一样疯狂的国度”住了两年。

  在世界各地,来自智利、南非、澳大利亚和美国的红酒已侵蚀了法国红酒的市场份额。伦敦和纽约的食客发现,根据葡萄种类而不是自己对法国地理的了解来选择红酒,是一种解脱。

  直到不久前,中国在这方面还是个例外。由于不知道选哪种红酒,中国的新富人群干脆购买最贵的法国品牌。“人们正变得更加精明,开始考虑红酒产自哪个国家,而不再单单选法国品牌,”上海中国市场研究集团的分析师詹姆斯 罗伊说。

  洛佩兹从中看到了智利的机会。他想让每月至少买1瓶红酒的3600万中国人相信,优质红酒未必价格昂贵。

  红酒行业顾问盖伊 胡珀回忆了中国地方上的奢华红酒宴会。“每个人都光彩夺目,我们像名人一样出场。有模特在走猫步,有签名红酒作为礼品,一个企业家当场买了60箱或80箱红酒。”

  有些营销人士曾认为,这样一次销售表明,自己已经掌握了中国市场。他们如今不得不重新思考了。许多人没有调查基本事实,比如他们的中国代理商是否拥有冷藏库或者真正的分销网络。“红酒变质会毁了品牌,”胡珀说。

  价格虚高也会毁了品牌。有些营销人士认为,高价会让品牌显得格外有品位。但电子商务让人可以立即对比价格。“它暴露了那些没有可靠定价策略的品牌,”洛佩兹说。“如果在定价方面乱七八糟,这会在各个可能的方面影响你的品牌。如果你希望树立一个品牌,面临的挑战跟仅仅想把红酒卖到中国不同。这涉及到大量的约束。”

  报道称,中国与智利自由贸易协定生效之后,智利铜出口迅速把中国变成了智利的最大贸易伙伴国。红酒出口也大幅增加,8年间翻了一倍。但喝智利红酒的多数中国人对其产地的了解,一点也不比对他们手机中铜的产地的了解多。那是因为,多数销售到中国的智利红酒是“散装红酒”——像铜一样的大宗商品。智利阳光充沛、气候干燥、夜晚凉爽,生产出的葡萄汁远远超过了智利瓶装红酒市场所能支撑的规模。多余的红酒被泵入巨大的塑料囊,通过船运集装箱运往中国或欧洲。

  大量的散装红酒冒充成其他国家品牌的产量。在中国,法律并不要求披露瓶装红酒的原产地。混入更优质的智利散装红酒,拯救了许多中国红酒品牌,但经销商对这类细节守口如瓶。

  报道称,随着中国反腐行动的见效,一个受到冲击的小众市场是冒牌红酒。在中国红酒业最火爆之时,中国消费的法国红酒超过了顶级法国酒庄的产量。在北京,拉菲庄园红酒的空瓶卖到500美元,为解读上述数据上的不合理提供了一条线索。这些空瓶或许被装入了智利散装红酒。

  在智利对华红酒销售中,瓶装红酒占到了销售额的四分之三,但仅占销量的三分之一。如果中国调整标签规则、要求写明红酒产地,那么散装红酒生意可能会受到冲击。

  在国有食品饮料企业集团中粮和民营企业张裕的带领下,中国红酒生产商开始对中国消费者买真货的愿望做出回应,直接到智利去投资,贝内加斯说。“最重要的事情是,标签上说‘产自智利’。”

  报道称,中国市场的蓬勃发展,对智利而言是好坏掺半之事。智利经济增速一度为拉美国家中最快,但经济危险地向单一产品发生了倾斜。两国自贸协定生效后,智利红酒和海产品对华出口增加了三倍,但与铜出口相比微不足道。智利每年对华红酒出口额为20亿美元,水果为50亿美元,三文鱼为35亿美元。铜占出口主体,出口额为400亿美元。

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